Om het botweg te zeggen, branding is niet voor mietjes. Grote steden kunnen verwachten negen maanden tot een jaar te besteden aan merkontwikkeling en nog een aantal jaren om hun merkwerk te promoten. Ze hebben ook te maken met veel belanghebbenden, zoals stadsambtenaren, buurtleiders, sponsors van bedrijven, herontwikkelaars van de binnenstad, het Convention & Visitors Bureau en de Kamer van Koophandel. Oh, en laten we de meningen van luidruchtige stadsbewoners en leden van de pers niet vergeten die het hele proces doorwegen.

Dus als branding pijnlijk, langdurig en gevaarlijk is, waarom doen steden het dan? Waarom houden ze niet vast aan hun oude motto? Waarom kunnen ze niet gewoon die coole Latijnse inscriptie op hun officiële zegel citeren? Welk verschil maakt een gloednieuwe slogan nu echt?